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2020年,SEM推广市场该如何增量(UC神马推广,百度推广,搜狗推


现在已是4月下旬,各行各业的复工都陆续进入了正轨,推广市场的竞争也开始大了起来。

从不少社群反映的声音来看,这个4月,效果“十有九哀”。不少人吐槽,量越来越少,成本越来越高,效果越来越不稳定。

这样的结果,一方面与疫情及经济形势有关,但更主要的是,现在的互联网增量之争已经转向了存量之争。所以量少是一个非常正常的事情。或许对很多广告主而言,现在最大的难题并不是降成本,而是增量。

搜索存量之争的2020年,SEM推广该如何增量?在搞清这个问题之前,我们可以先找找源头,量去哪了?富余的量又在哪里?

一、互联网的存量之争

就推广市场的主方式来说,现在是 搜索+信息流 双轨制。信息流的量大自是不必多说,很多优化师所吐槽的量少,主要是搜索推广。而这其中,不管是百度,还是360搜狗神马都有一定程度的下滑。

1、搜索方式多样化

尽管百度现在仍是搜索引擎的头号玩家,但我们都知道百度现在的量和效果已经今不如昔。移动互联网时代,网民想搜索,方式太多了——头条搜索、微信搜一搜、微博搜索、知乎搜索,再加上360、搜狗、神马、夸克这些。用户的选择已经多元化,不再只有百度一个选择。

2、搜索习惯改变

由信息流模式所兴起的推荐机制越来越成为当下及今后的主流。你喜欢看什么,你想看什么,系统算法现在已经非常先进,直接给你推荐,就不用再去搜索了。网民的搜索习惯慢慢改变,主动搜索大势已去,这些搜索的高质流量已经被信息流所稀释。

百度想增量容易,但要改变用户已形成的习惯,难。

3. 移动互联网用户饱和

搜索方式的多元化也好,搜索习惯的转移也好,这些都是外因,增量之争进入存量之争的主因还是因为移动互联网市场用户日渐饱和。

不必列举相关数据,营销圈的人都知道现在的移动互联网用户增长缓慢,涨幅同比历年下降,移动设备(手机、平板)等的销量也呈下滑趋势。这些都是客观存在的事实,存量之争,与中国人口规模、人口增长率和移动互联网行业发展至饱和有密不可分的关系。

二、富余的量又在哪里?

营销越来越多元化,富余的量又在哪里?

往往富余的量都在一些新生的平台和一些新的营销方式上。就像短视频刚出来的时候,吸收了一大部分的资讯用户。就像二类电商出来的时候,很多传统电商商家都转战二类。能看到趋势的人,能把握渠道的人,往往都能占尽红利。

如今富余的量又在哪里?

其实广告营销应该是整合营销,新的风口、平台新推出的产品,就是量增长的地方。

从大的平台来看,近期抖音直播卖货(抖音电商)、百度直播、线上办公、线上教育这些都是风口;从产品来看,腾讯视频号、抖音视频社交以及百度现在推出的多个商业产品(百度互联网医院、百度知了好学、之前的爱采购、柠檬爱美等)等都是流量增长点。

另外一个,从当前的推广来看,二线市场仍然有很大的增量空间。我们可以发现,现在巨头们仍然在下沉市场,所以二线市场的余量还是很多的,如果你的产品或者你的经营地域在二线市场,有必要做精细化的深挖。

从移动互联网用户的使用习惯来看,晚间是目前主要平台的流量高峰。尤其是晚上8点至11点。北上广深等一线城市的移动互联网用户,使用相关app产品的流量时间更延伸至凌晨2点,如果你的产品符合这一类群体,那么这个流量的时间区段也是可以好好挖掘的。

三、SEM推广我们该如何增量

以上的分析,是从一个广告优化师的角度去做的分析。没有数据作为支撑,因为笔者并非专业的行业数据师。作为一名广告优化师,先要清楚大势,方能制定优化方案。

搜索存量之争的2020年,SEM推广该如何增量?

笔者从年初投放至现在,测试出 2个还算不错的方法,这里做一点分享。还是那句话,个人经验,仅供参考。不一定适用所有人,可自行吸收。

就SEM投放来说,今年的变化个人认为还是比较大的。主要是4个方面的变化:

一是产品升级频繁。百度搜索的ocpc新增0门槛(智能化将更加普及),加上近期的否词优化工具和账户优化中心;360搜索也推出了ocpc模式;神马的升级主要是样式的升级;搜狗的升级主要是生态流的升级;头条搜索的升级相对较小;

二是流量的下滑。笔者去年同期,百度搜索一天可以拿到八九十条线索,现在常规也就是60左右,如果想方法当然可以线索量更多。就同期对比或者以常规方法对比,今年的量要比去年少1/3或者1/4,笔者从事的行业,疫情影响不是特别大,有些影响大的行业,线索量更少;

三是流量的真实性愈加复杂。流量是否真实,假量是否增加,刷量是否严重,一线的优化师是最清楚的。从词、IP、咨询、点击习惯等等都能发现。不需要太多的实证去证明,很多细节,都可以判断出来。相比于以往,今年的刷量情况形势严峻;

四是平台的稳定性。频繁升级产品的一个劣势就是造成效果的不稳定。以前百度大搜只要稳定,可以一周都不用怎么看账户。现在不同了,现在你要是两天不看账户,可能成本就爆炸了。现在搜索推广即使有ocpc加持,但ocpc也需要人去优化,并非绝对的智能。

就SEM拓量来说,其实方法都是常规的方法,我们要做的就是一个组合。

常规的方法包括:多渠道、多户、放匹配、放否词(增加流量)、加价、放地域、加时段、加产品(比如知识营销)、使用工具投放(自动调价或者人群、商圈等等)等等。他们形成的组合无非是三种:

1)百度+360+搜狗+神马+头条,多渠道策略,或者单渠道多户,百度主户+流量户+其它渠道;

2)百度主户智能投放(OCPC/ECPC)+百度流量户cpc+其它渠道;

3)百度搜索+百度爱采购+知识营销+知了好学等等。

在这些组合之中,笔者个人用的是下面这两种策略:

第1种: 百度主户ecpc+流量户低价智核cpc

因为搜索现在流量下滑,所以以往我们要抓取的精准流量现在很难低成本获取,这种情况下,你只有足够宽的匹配才能获量。

流量户:跑cpc,匹配结构是5%精确+60%智能核心+30%短语+5%智能。

智能匹配最宽,但它有两个劣势,一是匹配太乱,二是开了智能经常花不出去,看似违背理论,但事实的确是在消耗上不如智能核心。智能核心+低价+3天否词,这样下来,你的均价降低,点击量增多,加上三天的否词,整体账户的匹配并不会很乱。这样的账户结构下,增加高级创意,优化页面转化通道,可以有效提升线索量。

主户:ecpc+人群溢价。ecpc即点击出价系数。ocpc和ecpc的关系,可以这样理解“ocpc是一种智能全托管,ecpc则是半托管”,半托管有更大的可操作性。

据我所知,尽管目前ocpc大行其道,但很多医疗、教育其实用ecpc的比例还是比较高,主要是因为它半托管,可调整性大,而且前后端都可查排名,灵活性上要好于ocpc。ecpc+人群投放,是一种不错的方法。ecpc我的最高比例在2-3,最高不超过3;人群系数则在1.1-1.3 。ecpc本身系数+你账户的其它系数,会构成很多系数,最终的扣费是系数相乘,这点要注意。

在人群设置里,人口信息和用户行为比较好用。尤其是用户行为,它可以加词和网址两种形态,用于系统拓量。词和网址正好对应的是你的关键词和网址,所以可以把你转化比较好的词和网址加进去。人口信息,类似于百度信息流,你可以根据你的业务去设置。后面的app偏好和自定义人群,笔者个人用的比较少,如果你测试出了方法,也欢迎留言交流。

主户智能投放,主跑白天,抢高质流量;流量户低价cpc跑白天+晚上,效果也不错。由于笔者从事的是教育行业,教育行业晚上的流量比较大,因为是碎片化的时间,咨询不是很多,以表单为主,所以cpc低价跑晚上,表单效果要好于咨询。如果你的行业类似,可以参考。

ecpc有时候也会不稳定,这个时候cpc正好可以作为补充。cpc的劣势就是拓量难,正好ecpc可以辅助。所以两者是相辅相成的关系,你能把控好,我相信可以做到一个理想的效果。

第2种: 小搜低价宽匹+多时段+针对性页面

小众搜索渠道的劣势是流量少,优势是竞争相对来说没那么大。小搜可以试下低价宽匹配,工作重心可以侧重在时段、地域和页面上。

先说时段,白天上班时间竞争大,一般有4个时段可以把握,早6点-8点,中午12点至下午2点,晚上7点至12点,凌晨0点到2点。如果你投小搜,大渠道竞争大,小渠道这几个时段你可以把握一下。尤其这几个时段非常适合投表单、加粉的行业。如果你的行业是咨询为主,可以手机接线。

这几个薄弱时段,如果你的对手投的少,你能抢的流量一定要抢过来。很多人说没量,其实不是没量,是没有找到量存在的地方或者时段。

还有一个就是针对性的页面,增量的关键还是在于转化通道上。不管你是做加粉、咨询还是表单、app下载。你页面的转化通道一定要显眼,而且可以互相综合。

比如你跑咨询,可以在移动页面底部和页中设电话按钮,有些行业是咨询+表单双转化,你可以一个页面两个不同内容的表单+咨询按钮+电话按钮+公众号二维码(主要是导流)。一句话总结就是,只要能获取线索,你要多在页面上想想内容怎么做,转化通道怎么设,想想怎么设诱饵。

这是笔者测试的两个不错的方法。策略是这样,细节也比较多。从笔者的测试来看,在能够维持住成本的情况下,整体量比3月增加了30%-50%。当然,也有的时候效果不稳定,也很影响心态,但一周下来,基本量都在增长。

因涉及行业数据,在此不便用实际数据作为佐证。实实在在的有效方法,下面再补充几个细节:

1、宽匹配,并不是全部开智能。合理的账户匹配模式应该是有一个科学的占比的,如果你的模式要宽,能有好效果的前提是用数据作为支撑和用勤否词作为辅助。数据支撑,即你要放词的模式,一定是那些低流量、0展现的词,而不是高流量、高展现的词;匹配仍然要有梯度,智能模式不能占比太多,主要还是短语和智能核心,小搜则是短同+短核。这个总结不包括360,360搜索匹配差,开了智能会爆炸。

2、拓量的方式,词是一方面,页面优化依然是重点。根据业务或者词性,做不同的页面,测试转化率,优者上劣者下。我个人就做了有三四种不同转化类型的页面。另外,转化通道和页面体验,也非常关键。

3、智能出价选择性并不只有ecpc,基于个人的测试,ecpc可控性高。但是并不是说它一定效果多好,行业不同,各自去测试。有的行业ocpc效果不错,所以你一定要自己做对比总结。

4、三天否一次词。即使不能做到三天一否,也起码一周一否。不否词,有的时候,你成本是低了,但是质量也会差。

5、常规方法,多渠道、多户、放匹配、放否词(增加流量)、加价、放地域、加时段、加产品(比如知识营销)、使用工具投放(自动调价或者人群、商圈等等)。也可以去组合,我个人是渠道+出价+时段的组合。你可以尝试下地域+产品+多户的组合,也许效果又不一样。

以上是个人对于近期搜索效果的一些想法和分享。相信有很多人有更好的方法,这些未必一定实用。目的就是为了给你一个启发,有时候我也会困惑,会吐槽,但是吐槽过后,还是得想办法解决。效果不会因为你吐槽而变好,只会因为你测试新方法而改善。

 

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